כשפוסט של משפיען הופך לבדיקה רגולטורית
משפיען עם עוקבים רבים מפרסם המלצה נלהבת על מוצר קוסמטי. בתחתית הפוסט, בתוך רשימה של עשרות האשטגים, מופיעה המילה "#ad". צרכן שהתלונן טען שלא הבין כלל שמדובר בתוכן ממומן, וכך נפתחה בדיקה של הרשות להגנת הצרכן ולסחר. תרחיש כזה אינו נדיר, והוא ממחיש עד כמה שיווק משפיענים חשוף כיום לביקורת רגולטורית.
שיווק משפיענים הפך בשנים האחרונות לאחד מערוצי הפרסום המרכזיים של מותגים ישראלים, מסטארטאפים ועד רשתות מסחר אלקטרוני. יחד עם הצמיחה בהיקף הפעילות, גדלה גם תשומת הלב הרגולטורית לאופן שבו נחשף לצרכן כי מדובר בתוכן ממומן. ההנחה שמספיק לצרף האשטג כלשהו כדי לצאת ידי חובה - שגויה, ועלולה לחשוף גם את המותג וגם את המשפיען לאחריות משפטית.
המסגרת המשפטית: חוק הגנת הצרכן ואיסור הטעיה
הבסיס המשפטי לחובת הגילוי בשיווק משפיענים מצוי בחוק הגנת הצרכן, התשל"א-1981, ובעיקר בסעיף 2 לחוק האוסר על עוסק להטעות צרכן בכל דרך לגבי עניין מהותי, לרבות מהות העסקה שביסוד הפרסום. פרסום המוצג כתוכן אורגני, אישי ובלתי תלוי - בעוד שבפועל שולם עבורו או שהתקבלה תמורה בעין - עלול להיחשב הטעיה, שכן הצרכן נמנע מלדעת שמדובר בפרסומת ולא בהמלצה עצמאית.
הרשות להגנת הצרכן ולסחר פרסמה לאורך השנים הנחיות ועמדות המבהירות כיצד יש ליישם את חובת הגילוי הכללית שבחוק על תוכן משפיענים ברשתות חברתיות, כולל דוגמאות לניסוח נאות ולניסוחים שאינם מספקים. מומלץ לבחון את ההנחיות המעודכנות באתר הרשות, שכן עמדות אכיפה ודוגמאות מעשיות מתעדכנות מעת לעת.
נכון למועד כתיבת מאמר זה, אין בישראל חוק ספציפי המוקדש אך ורק לשיווק משפיענים, אלא יישום של עקרונות איסור ההטעיה הכלליים שבחוק הגנת הצרכן על מציאות שיווקית חדשה. חברות צריכות לזכור שהעדר חקיקה ייעודית אינו מפחית מהחובה - הוא רק מחייב פרשנות של עקרונות קיימים לפלטפורמות דיגיטליות.
מי חייב בגילוי: משפיענים, מותגים וגם סוכנויות
חובת הגילוי אינה מוטלת רק על המשפיען שמפרסם את התוכן. המונח "עוסק" בחוק הגנת הצרכן מתפרש באופן רחב, ובפועל גם המותג המזמין את הפרסום וגם סוכנות השיווק המתווכת עלולים לשאת באחריות אם התוכן שפורסם היה מטעה. שיתוף פעולה שבו המותג יודע, או צריך היה לדעת, שהתוכן לא יסומן כראוי - אינו פוטר אותו מאחריות רק משום שהמשפיען הוא שפרסם בפועל.
חובת הגילוי חלה בין אם מדובר בתשלום כספי, בין אם בקבלת מוצר במתנה, ובין אם בכל תמורה אחרת - כגון קופון, נסיעה ממומנת או עמלת שותפים. ההבחנה הקובעת אינה סוג התמורה אלא עצם קיומה: כאשר קיים קשר מסחרי בין המותג למשפיע ביחס לתוכן המסוים, יש לגלות זאת לצרכן.
- מותגים - אחראים על ניסוח הנחיות ברורות למשפיענים ועל בקרה בפועל
- סוכנויות שיווק - אחראיות על העברת החובות החוזיות למשפיענים ועל פיקוח
- משפיענים - אחראים על יישום הגילוי בפועל בכל פרסום ופרסום
איך נראה גילוי נאות תקין
גילוי נאות אמיתי צריך להיות ברור, בולט ומובן לצרכן הסביר - לא חבוי בתוך רשימת האשטגים ארוכה, לא כתוב באנגלית לקהל דובר עברית, ולא מנוסח בעמימות שמאפשרת יותר מפרשנות אחת. הציון צריך להופיע במקום שבו הצרכן רואה אותו בפועל, ולא רק לאחר גלילה או לחיצה נוספת.
- מיקום הגילוי בתחילת התוכן או במקום בולט בו, ולא רק בסופו
- שימוש בניסוח מפורש בעברית כגון "פרסומת", "בשיתוף מסחרי" או "תוכן ממומן"
- גילוי קולי ולא רק כתוב בסרטוני וידאו ובשידורים חיים
- גילוי נפרד לכל פרסום, גם כאשר מדובר בסדרת פוסטים על אותו מוצר
- שמירה על נראות הגילוי לאורך כל משך החשיפה לתוכן, כולל בסטוריז
בפרסום מבוסס וידאו, לרוב אין די בכיתוב טקסטואלי קטן שמופיע לשנייה אחת - יש לוודא שהצופה הממוצע יבחין בגילוי גם אם צופה מבלי לעצור את הסרטון.
טעויות נפוצות שגורמות להפרה
בבדיקת קמפיינים רבים חוזרות מספר טעויות דומות, המקטינות את הסיכוי שהצרכן יבין שמדובר בתוכן ממומן.
- הסתרת ציון "פרסומת" בתוך רשימת עשרות האשטגים לא רלוונטיים
- שימוש בקיצורים לועזיים בלבד מול קהל דובר עברית
- אי-גילוי כאשר התמורה היא מוצר שהתקבל במתנה ולא תשלום כספי
- ציון הגילוי רק בפוסט הראשי, בעוד שהתוכן מופץ גם בסטוריז ובריל ללא ציון דומה
- שימוש בקישורי שותפים (affiliate links) ללא כל ציון של האינטרס הכלכלי
כל אחת מהטעויות הללו עלולה להפוך פרסום שנועד לקדם מותג לבסיס לתלונת צרכן ולבדיקה רגולטורית, גם כאשר לא הייתה כוונה להטעות.
אכיפה וחשיפה לסנקציות
לרשות להגנת הצרכן ולסחר עומדים כלי אכיפה שונים ביחס להפרות של חוק הגנת הצרכן, ובכלל זה יכולת לפתוח בבירורים, להוציא התראות, ולנקוט הליכי אכיפה מנהליים בהתאם לסמכויות הקבועות בחוק. מעבר לכך, פרסום מטעה עלול לשמש בסיס לתביעת צרכן פרטנית, ובנסיבות מתאימות אף לבקשה לאישור תובענה ייצוגית מכוח חוק תובענות ייצוגיות, התשס"ו-2006.
מעבר לחשיפה המשפטית הישירה, לחשיפה תקשורתית ולנזק המוניטין יש משקל משמעותי במיוחד עבור מותגים הפועלים מול קהל צרכנים רגיש לשקיפות. פרסום שנחשף כמטעה עלול לפגוע באמון הצרכנים במותג ובמשפיען גם יחד, מעבר לכל סנקציה פורמלית.
המלצות מעשיות למותגים ולמשפיענים
חברות המפעילות קמפיינים עם משפיענים צריכות לבנות תהליך סדור שמבטיח גילוי נאות מלכתחילה, ולא רק לתקן טעויות לאחר תלונה.
- לעגן בהסכם ההתקשרות עם המשפיען חובת גילוי מפורשת, כולל ניסוח מוסכם מראש
- לבחון תוכן טרם פרסומו ולוודא שהגילוי בולט וברור בכל פורמט - פוסט, סטורי, וידאו
- להחיל את אותה מדיניות גם על שיתופי פעולה מבוססי מוצר במתנה, לא רק תשלום כספי
- לבצע בדיקות מדגמיות תקופתיות של תוכן שפורסם בפועל, ולא להסתמך רק על הנחיות בכתב
- לתעד את מהות ההתקשרות עם כל משפיען, כדי שניתן יהיה להוכיח עמידה בדרישות במקרה של בירור
גילוי נאות בשיווק משפיענים אינו מגבלה על יצירתיות שיווקית, אלא תנאי בסיסי לפעילות תקינה מול הצרכן. ככל שהתחום ימשיך לצמוח, סביר שתשומת הלב הרגולטורית תלך ותתחדד - ומותגים שיאמצו נהלים ברורים כבר כיום ימצאו את עצמם במצב טוב יותר בעתיד.
האמור במאמר זה מהווה מידע כללי בלבד ואינו מהווה ייעוץ משפטי. לקבלת ייעוץ מותאם לנסיבות הספציפיות של חברתכם, אנו מזמינים אתכם ליצור קשר עם משרדנו.
